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美特斯邦威:掘金电影业
时间:2011年5月12日   作者:crjyw

二次开发经典形象,搭车宣传事半功倍,美特斯邦威正在试验一条掘金文化创意产业的“非凡路”。

很少有人知道,“美特斯邦威(Meters/bonwe)”这个曾经一度因为是个洋名字而被误认为是舶来品的休闲服装品牌,其实名字的来历非常中国——当年公司为它赋予的是“美丽特别斯于此,扬我国邦之威”的古典文学内涵。

美特斯邦威:掘金电影业

现在看来,幸亏对消费者没这么解释,才让一个充满活力的年轻人品牌摸爬滚打地建立起来。但是,对于一个创立了16年的休闲时尚品牌而言,它缺乏的仍是鲜明的产品文化。比如说到“快时尚”,人们会想起Zara;提到基本款,消费者会立刻想到H&M、UNI QLO。面对这些拥有三五十年历史的世界休闲品牌的大举进军,尚显稚嫩的美特斯邦威又该如何营造自己的产品文化,这是这个已经上市3年的企业需要面对的问题。

今天,美特斯邦威正在试验一条“非凡路”:从《变形金刚2》中的植入广告,到电影形象相关的T恤,美特斯邦威与文化创意产业联姻,借力使力,从单纯的市场营销活动上升到生产层面,并由此扩展出了一条新的产品系列——MTEE,主打主题T恤。从电影植入广告,到获得形象授权进行后产品开发,美特斯邦威成为电影产业衍生价值链的掘金者,而主题T恤也成为美特斯邦威的一大招牌特色。

在与文化创意产业的合作上,美特斯邦威正在努力成为一名“摘果子”的好手。

与电影的第一次亲密接触

“其实2000年以前,我们恨不得都亏钱。当时我们总结是品牌的知名度不够,如果多一点知名度,会有更多人来买我们的衣服,”美特斯邦威董事长周成建在“我是新国货”发布会后的媒体采访现场说,“当时就请了郭富城来做我们的代言人,花了几千万,但是赌赢了,2001年挣钱了。”

之后美特斯邦威在品牌营销上的投入几乎可以用“从不手软”来形容。其子品牌ME&CITY在过去几年,将众多国际一线明星请了个遍。从《越狱》男主角沃斯·米勒到英国超模阿格妮丝·迪恩、从《魔戒》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆到世界顶级男模Luke Worrall。其实,这些名字只要出现任何一个,都足以令人疯狂尖叫。

但在高价聘请代言人之外,美特斯邦威也在寻求影响力更大的市场营销机会。电影贴片广告和植入广告一向是市场预算充足的公司所选,高举高打的美特斯邦威就直接将目标瞄准了好莱坞大片。

当电影版《变形金刚1》在2006年投入拍摄时,美特斯邦威就已经开始着手准备了。但由于时间仓促未能成行,结果却给了美特斯邦威更多的时间准备和构想一场与好莱坞电影的“亲密接触”。

派拉蒙作为系列电影《变形金刚》的制作公司,经常进行合作接触的多是通用汽车、可口可乐等世界知名品牌。而美特斯邦威作为一家中国本土企业,要想说服派拉蒙接受植入请求有一定困难。

在电影整合营销评估体系中,一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个植入级别。每个级别根据植入程度、传播效果的不同也有不同的系数。A+级植入广告能够达到品牌与产品巧妙地与剧情结合,甚至成为重要的道具和发展线索,就如电影《E.T.》中小男孩用一袋五颜六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成为好友,而那包巧3克力豆就是好时公司(Hershey's)进行的产品植入。

A级植入则可在电影对白中提及产品名称和特性,而B级仅有一些镜头性植入,作为场景展示。美特斯邦威争取到的植入广告为B级。观众可以看到2009年上映的《变形金刚2》中有喷着“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告的货车在路上飞驰而过,以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌广告。

如果故事到此结束,只能说美特斯邦威又一次验证了自己“花钱从不手软”的市场营销路线。但美特斯邦威却将这个预算达到8位数的项目与自身生产进行了深度结合。利用从变形金刚版权持有方——美国派拉蒙电影公司与孩之宝(Hasbro)公司获得的授权,美特斯邦威进行了一系列的后产品开发。

以“Transformation变形看我”为主题的T恤系列,伴随电影上映的档期同步联动,从零售终端、网络、杂志到电影院,举办促销活动并投放大量广告,共卖出了100多万件。

最终美特斯邦威与电影的第一次亲密接触以“投资1元钱,收益1元钱”的成绩收官,但配合单个电影的项目型生产显然无法做到可持续。而这种既能搭车宣传获得更多曝光机会和知名度,又能为自身产品设计提供更多素材的路线确实是一举两得。对于美特斯邦威,《变形金刚2》只是一个起点,是个事件,更规模化可持续的模式正在酝酿。

MTEE模式

尝到了电影形象授权带来的甜头,美特斯邦威决定对文化创意产业的衍生价值链进行持续挖掘,但首先需要有个产品平台作为依托,同时还要选择以何种产品形式作为载体。

“T恤本身有差不多200年的历史,我们选择它是因为它更适于玩不同的创意。”美特斯邦威总裁王泉庚如此解释,“同时,从2009年的《变形金刚2》开始,整个好莱坞都知道中国有美特斯邦威这个品牌,所以国际化的影响力还是有的。”这为美特斯邦威后来叩开美国梦工厂(Dream Works)的合作大门提供了极大帮助。

2010年3月8日,MTEE作为美特斯邦威旗下的新产品系列首次发布,而共同登场的还有梦工厂美国总部全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson。此次美特斯邦威宣布的则是与梦工厂达成为期3年的战略合作协议。美特斯邦威没有进行单部影片的形象授权签约,而是进行了打包签约,并且双方的合作是排他性的。去年夏天,电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象都在MTEE系列里有所体现。

两地团队的分工明确。梦工厂提供卡通人物形象、图案选择和电影背景资料、花样与颜色等等;美特斯邦威则根据最原始的卡通形象进行T恤设计上的构思,再送回梦工厂进行讨论。直到双方达成完全共识,一件T恤或一个系列才会成型。

但这只是MTEE系列的第一波,随后美特斯邦威又与上海电影制片厂签署了5年战略合作协议。《黑猫警长》、《哪吒脑海》、《大闹天宫》这些极具中国传统特色与怀旧风格的形象也相继成为美特斯邦威二次创新与开发的对象。

对于文化创意产业而言,MTEE系列是释放版权价值的衍生产品,并可以通过美特斯邦威在全国的零售终端配合电影上映或是事件,形成更为广泛的影响;而对于美特斯邦威而言,各种卡通形象、主题为产品设计开发提供了更多可用资源,并减少了初次开发的高额成本。去年,MTEE系列又获得了日本三丽鸥公司对Hello Kitty形象的使用授权。

而MTEE系列也基本确立了好莱坞形象、日本卡通和中国经典怀旧形象的3大重点发力方向。但美特斯邦威MTEE的总设计师徐卫东更希望“MTEE是一个文化平台”。“去年的时候我们更多的以授权产品为主,要自己去联系版权方。”作为美特斯邦威设计中心创始人之一,徐卫东已经在美特斯邦威工作了14年,“但其实每年我们都会收到很多独立设计师的投稿,这些设计也都很棒。”

所以今年的MTEE系列邀请了8位新锐设计师,推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题;并加大跨界的尺度,甚至与凤凰自行车进行合作,将今年的“我是新国货”主题演绎得越发极致。

但无论是与电影,还是与文化、艺术的跨界,支撑起MTEE这个平台顺利运转、形成正向循环的还是美特斯邦威背后强大的零售终端和创造力。

为什么是美特斯邦威

《喜洋洋与灰太郎》让人们见识到卡通形象的衍生产品有多畅销,即使大部分都是未获得授权的山寨货。但在好莱坞,电影形象的使用授权则是一套完整而成熟的体系,因为电影的大部分收益并非来自于票房,而是源于衍生产品的开发授权。

但对于后产品开发者来说,这并不是价高者得的生意。版权拥有者对于合作对象十分挑剔,并且对于授权形象的再创造要求苛刻,改动太大会被认为是篡改,改动太小又缺乏创意。而经常与好莱坞进行合作的耐克、可口可乐等公司通常是直接将形象印在产品上。

但为什么美特斯邦威可以拿到变形金刚、梦工厂的授权合作?为什么文化创意产业的果实能够被美特斯邦威收割?

“你的创新力够不够?我们跟你合作能不能做出更好玩的东西?”徐卫东在谈合作的时候经常会被问及这样的问题,“确实国内平面设计师在这些方面很薄弱,但美特斯邦威自己培养的设计团队完全能够适应这种合作。”

这些版权拥有者会从品牌的符合度、产品开发能力、零售终端甚至品牌文化等方面进行选择。UNI QLO也经常会推出主题T恤,但作为日本品牌,UNI QLO更加倾向与其本土的知名卡通形象合作。日本动漫史上最经典的“七龙珠”、“阿拉蕾”形象都是其服饰的主打图案。

在产品设计之外,零售终端体系也是版权方所看重的。《变形金刚2》的植入广告和电影形象其实并没有看起来那样简单。最初并不知美特斯邦威为何物的派拉蒙电影无心合作,但当制片人洛伦佐(Lorenzodi Bonaventura)在上海南京东路看到9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后,立刻改变了主意。

美特斯邦威在国内拥有3000家门店,其中40%直营,60%加盟,这些零售终端同时也是品牌形象的宣传终端。变形金刚玩具的制造商和版权所有者孩之宝(Hasbro)就特意提出,希望美特斯邦威的门店也可以同时售卖变形金刚玩具。

而配合梦工厂在今年即将推出的《功夫熊猫2》,美特斯邦威也将同期推出主题T恤,并在店内进行电影相关的宣传。这种组合将使多方共赢——版权方获得了相应的授权费用,美特斯邦威扩大了影响力。

目前,国内文化创意产业衍生价值链的果实还鲜有人来收割,但对于版权方来说,要有版权价值转移释放的意识;而企业也应时常想想跨界搭车的事。

 
 

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